B2B heisst nicht «Boring to Boring»: So erreicht Werbung Geschäftskund:innen.
Aktualisiert: 24. Aug.
B2B-Kommunikation hat ein erstaunliches Talent: Sie lässt oft Menschen verschwinden. Und Humor. Und Unterhaltung. Übrig bleiben Lösungen, Kompetenzen, Prozesse, Mehrwerte und selbstverständlich die langjährige Erfahrung. Alles korrekt. Alles professionell. Und oft ungefähr so spannend wie die Bedienungsanleitung eines Druckers.
Dabei sitzen auch im B2B keine Unternehmen am Tisch. Sondern Menschen mit Fragen, Erfahrungen, Meinungen und einer eher begrenzten Begeisterung für austauschbare Marketingfloskeln. Dafür aber für tolle Ideen, die sie unterhalten oder ihnen echten Mehrwert liefern.
Warum B2B-Kommunikation meist gleich klingt und gleich ausschaut.
«Wir bieten massgeschneiderte Lösungen für individuelle Bedürfnisse.»
Ein Satz, der vermutlich gleichzeitig auf den Websites einer IT-Firma, eines Architekturbüros und eines Herstellers für Industrieventile steht.
Solche Aussagen erzählen uns nichts. Weder darüber, wie ein Unternehmen arbeitet, noch darüber, warum wir ausgerechnet mit diesem zusammenarbeiten sollten. Was fehlt? Menschen. Die sind überraschenderweise individueller als ihre Lösungen.
Emotion is big in B2B. Überraschung.
Ich wiederhole mich, aber: Lange galt B2B als rein rationale Angelegenheit. Funktionen vergleichen, Zahlen prüfen, Excel öffnen, Entscheidung treffen. Gefühle bitte draussen lassen.
Nur funktioniert der Mensch leider nicht so. Auch nicht, wenn er gerade einen Anzug trägt und über ein siebenstelliges Budget entscheidet.
Eine Untersuchung von LinkedIn für die Cannes Lions 2025 zeigt: Emotionale und soziale Faktoren beeinflussen geschäftliche Kaufentscheidungen genauso wie private. Entscheider:innen wählen eher Marken, die sie kennen, denen sie vertrauen und die von Menschen aus ihrem beruflichen Umfeld empfohlen werden.
Das ist eigentlich ziemlich logisch. Wer eine teure Software, eine neue Anlage oder einen Geschäftspartner auswählt, kauft nicht nur eine Leistung. Er oder sie übernimmt auch Verantwortung für die Entscheidung. Und möchte sie im schlimmsten Fall erklären können, ohne sich anschliessend für längere Zeit unter dem Sitzungstisch verstecken zu müssen.
B2B-Kommunikation darf deshalb berühren, überraschen und zum Lachen bringen. Denn wir kommunizieren nicht mit Funktionen wie «CEO», «Architektin» oder «Einkaufsleiter». Wir kommunizieren mit Menschen. Die haben sogar während der Arbeitszeit Gefühle.
Wenn es also über reinen Content (der auch gut aufbereitet sein kann und muss) hinausgehen und als (Werbe-)Kampagne funktionieren soll, braucht es eine starke Idee, die Menschen berührt. Eine, bei der Architekt:in, Handwerker:in oder Marketingverantwortliche denken: Ja, genau so ist es. Oder noch besser: Warum ist da vorher eigentlich niemand draufgekommen? Wie gut das funktionieren kann, zeigen diese fünf famosen Beispiele:
Adobe: Click, Baby, Click.
B2B-Zielgruppe: Marketingverantwortliche und Führungskräfte
Ein Unternehmen interpretiert einen plötzlichen Anstieg der Onlinebestellungen als riesigen Geschäftserfolg und fährt euphorisch die Produktion hoch. Tatsächlich stammen die vielen Klicks von einem Baby, das auf einem Tablet herumtippt.
Adobe macht aus einem Fachthema (die richtige Interpretation von Marketingdaten) eine Geschichte mit Menschen, Fehlentscheidungen und einem sehr kleinen Verursacher.
Slack: So Yeah, We Tried Slack …
B2B-Zielgruppe: Teams, Agenturen und Unternehmen
Die Filmagentur Sandwich Video testete Slack zunächst im eigenen Arbeitsalltag. Anschliessend machte sie einen Film darüber, wie sich die Kommunikation im Team verändert hatte. Mitarbeitende, Missverständnisse und typische Büroprobleme stehen im Zentrum.
Die Funktionen werden nicht aufgelistet, sondern von Menschen benutzt. Das macht aus einer Softwaredemo eine kleine Arbeitsplatzkomödie. Und aus «effizienter Teamkommunikation» etwas, das man tatsächlich anschauen möchte.
Spotifiy: A song for every CMO.
B2B-Zielgruppe: 14 ausgewählte Marketingchefinnen und Marketingchefs
Spotify produzierte für jeden dieser CMOs einen eigenen Song. Die Texte griffen die Person, ihr Unternehmen und die jeweilige geschäftliche Situation auf.
Die Kampagne behandelt Marketingverantwortliche nicht als anonyme Leads, sondern als individuelle Menschen. Statt 14 Millionen mittelmässig relevante Kontakte zu generieren, sprach Spotify 14 Personen sehr persönlich an. Manchmal ist weniger Reichweite einfach mehr (Idee).
Heineken: Pub Succession
B2B-Zielgruppe: Betreiber:innen und Besitzer:innen von Pubs
Viele traditionsreiche Pubs müssen schliessen, weil sich innerhalb der Familie keine Nachfolge findet. Heineken erzählte die Geschichten dieser Lokale und suchte nach Menschen mit demselben Nachnamen wie die bisherigen Besitzer:innen, die den Pub weiterführen könnten.
Heineken kommuniziert nicht über Bier, sondern über die Menschen und Familienbetriebe, die das Bier verkaufen. Geschäftspartner:innen werden zu Hauptfiguren; mitsamt Geschichte, Sorgen und Zukunftswünschen.
JCDecaux: Meet Marina Prieto
B2B-Zielgruppe: Marketingverantwortliche und Mediaplaner:innen
JCDecaux, der weltweit grösste Anbieter von Aussenwerbung, plakatierte die Madrider Metro mit Bildern aus dem Instagram-Account der 100-jährigen Marina Prieto. Eine bis dahin völlig unbekannte Frau wurde zur Hauptfigur einer Kampagne, die Werbeverantwortlichen die Wirkung von Aussenwerbung demonstrierte.
Kein Model, keine Berühmtheit, keine künstliche Markenstory. Einfach Marina. Ihre Followerzahl stieg um über 39’000 Prozent, die Medieninvestitionen beim Anbieter verdoppelten sich.
Menschen kaufen auch im B2B von Menschen.
Im B2B geht es häufig um grössere Budgets, komplexe Projekte und längere Zusammenarbeiten. Vertrauen ist deshalb wichtig. Und ebendieses Vertrauen entsteht nicht durch möglichst viele Adjektive (hallo Chat GPT). Es entsteht, wenn wir sehen, wie jemand denkt und arbeitet. Ob jemand Humor beweist. Wenn ein Unternehmen nicht nur behauptet, lösungsorientiert zu sein, sondern von dem Moment erzählt, in dem auf der Baustelle plötzlich gar nichts mehr nach Plan lief und wie das Team das Problem trotzdem löste. Oder wenn eine Mitarbeiterin erklärt, woran sie nach 20 Jahren Berufserfahrung gute Qualität innerhalb von drei Sekunden erkennt. Das ist Storytelling im B2B.
Gute Geschichten brauchen kein Drama. Oder doch?
Storytelling bedeutet nicht, aus jedem Produktlaunch einen Hollywood-Film zu machen. Die besten B2B-Geschichten sind nämlich oft erstaunlich alltäglich. Man kann sie aber holllywoodreif umsetzen.
eine ungewöhnliche Kundenanfrage
eine lustige Kundenrezension
ein Fehler, aus dem man etwas gelernt hat
eine Person mit sehr viel Fachwissen
ein Arbeitsschritt, den Kund sonst nie sehen
eine Idee, die zunächst niemand besonders gut fand
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