Brauchen KMU einen Claim?

Ein guter Claim soll kurz sein. Und einprägsam. Und eigenständig. Zur Marke passen. Emotionen auslösen. Die Positionierung transportieren. Das Angebot erklären. International funktionieren. Und am besten noch rechtlich schützbar sein.

In vier Wörtern.

Claims haben einen ziemlich undankbaren Job. Sie sollen nämlich eine ganze Marke auf den Punkt bringen, obwohl Marken naturgemäss etwas mehr Platz benötigen als eine Zeile unter dem Logo. Klar, dass so häufig ein Fehler passiert: Man versucht, alles in den Claim zu packen: Was das Unternehmen kann, macht, für wen das Unternehmen es macht, wie und warum. Und, not to forget: der Mehrwert muss auch noch rein. Das Resultat ist dann zwar vollständig, aber klingt nach einem sehr kurzen Geschäftsbericht. Und wer mag schon Geschäftsberichte lesen?

Was ist ein Claim überhaupt?

Ein Claim ist ein kurzer Satz oder eine Wortfolge, die eine Marke über längere Zeit begleitet. Er verdichtet ihre Idee, ihr Versprechen oder ihren Charakter.

Bekannte Beispiele, die wohl jede:r kennt und die zeigen, wie wenig es dafür braucht:

• Nike: «Just Do It.»

• Apple: «Think Different.»

• L’Oréal: «Because You’re Worth It.»

• Red Bull: «Verleiht Flügel.»

Keiner dieser Claims erklärt das Produkt vollständig. «Just Do It» steht für Tatendrang und das Überwinden des inneren Schweinehunds. «Think Different» inszeniert Apple als Marke für Menschen, die eigene Wege gehen. L’Oréal verbindet Kosmetik mit Selbstwert. Und Red Bull verspricht Energie, ohne zu erklären, was genau in der Dose ist. Vielleicht auch besser so.

Für sich allein genommen könnten diese Sätze allerdings vieles bedeuten. Ihre Kraft erhalten sie durch die Marke dahinter. Und durch jahrelange, konsequente Kommunikation. Die Unternehmen haben ihre Claims mit Bildern, Geschichten, Produkten und ziemlich grossen Werbebudgets aufgeladen.

Genau deshalb lassen sich solche Beispiele nicht eins zu eins auf ein unbekanntes KMU übertragen. Ein Claim muss nicht alles erklären. Aber wenn die Marke noch niemand kennt, braucht er genügend Kontext, damit man überhaupt weiss, worum es geht.

Muss man sofort verstehen, was das Unternehmen macht?

Nicht unbedingt durch den Claim. Ein Claim darf eine Tür öffnen, statt direkt das ganze Haus zu erklären. Er darf neugierig machen, eine Richtung vorgeben oder einen Gedanken anstossen. Die nötige Klarheit muss dann an anderer Stelle entstehen. Auf einer Website beispielsweise durch die Hauptschlagzeile, die Navigation, die Bildwelt oder den einleitenden Text. Auf einem Plakat durch das Motiv und eine ergänzende Botschaft. Und in einer Broschüre durch Titel und Inhalt.

Ein unbekanntes KMU kann also durchaus mit einem offenen Claim wie «Läuft» auftreten. Auf der Website sollte dann allerdings schnell klar werden, dass es sich um einen IT Service handelt und nicht um ein Laufschuhgeschäft oder eine besonders zufriedene Sanitärfirma.

Der Claim schafft das Bild. Die Kommunikation rundherum erklärt das Angebot.

So muss der Claim nicht gleichzeitig inspirieren, informieren, verkaufen und vorsichtshalber noch die Öffnungszeiten erwähnen.

Claim oder Deskriptor: Was ist für ein KMU sinnvoll?

Ein Claim und ein Describer können natürlich nicht gleichzeitig unter einem Logo stehen. Das Unternehmen muss sich entscheiden, welche Aufgabe dieser Zusatz übernehmen soll.

Ein Describer beschreibt möglichst klar, was ein Unternehmen anbietet; ein Claim wiederum vermittelt eine Idee, ein Versprechen oder ein Gefühl. Man könnte auch sagen: Der Describer informiert. Der Claim positioniert.

Für ein neues oder wenig bekanntes KMU kann ein Describer die sinnvollere Wahl sein, besonders dann, wenn der Firmenname nicht erkennen lässt, was das Unternehmen macht. Wer «Müller Holzwerk» zum ersten Mal sieht, weiss dank «Schreinerei für Küchen und Innenausbau» sofort Bescheid.

Ein Claim lohnt sich, wenn es einen starken, eigenständigen Gedanken gibt, den das Unternehmen langfristig besetzen möchte. Was die Firma konkret anbietet, muss dann über den restlichen Auftritt verständlich werden: über die Website, die Bildwelt, Schlagzeilen, Texte und natürlich das Angebot selbst.

Was muss der Zusatz unter unserem Logo für uns leisten, erklären oder positionieren?

Brauchen kleinere KMU überhaupt einen Claim?

Nein. Zumindest nicht zwingend. Ein Claim ist kein obligatorisches Zubehör, das bei der Firmengründung zusammen mit Logo, Website und Kaffeemaschine bestellt werden muss. Gerade bei kleinen oder noch wenig bekannten Unternehmen kann eine klare Leistungsbeschreibung zunächst hilfreicher sein als ein grosser Markensatz. «Treuhand und Steuerberatung für KMU» sagt am Anfang mehr als «Gemeinsam weiter».

Deshalb nochmals als Überblick: Ein Claim lohnt sich vor allem dann, wenn er eine echte Aufgabe übernimmt. Zum Beispiel, wenn er

• die Positionierung auf den Punkt bringt

• verschiedene Angebote unter einer Idee verbindet

• die Marke emotionaler macht

• einen relevanten Unterschied zur Konkurrenz sichtbar macht

• über längere Zeit konsequent eingesetzt werden kann

• genügend Berührungspunkte hat, um sich einzuprägen

Gibt es diesen eigenständigen Gedanken noch nicht, sollte man ihn zuerst finden. Sonst erhält das Unternehmen zwar einen Claim, aber sehr wahrscheinlich «Qualität aus Leidenschaft». Und den haben bereits ungefähr alle (was ihn auch nicht besser macht).

Wenig Budget? Dann zuerst Klarheit.

Grosse Marken können einen Claim über Jahre mit Millionenbudgets aufladen. Sie zeigen ihn in TV-Spots, auf Plakaten, in Stadien, auf Verpackungen und ungefähr überall dort, wo noch ein Stück freie Fläche übrig ist.

Kleine KMU haben diese Wiederholungsmöglichkeiten meistens nicht.

Deshalb gilt: Je kleiner das Kommunikationsbudget und je unbekannter die Marke, desto schneller sollte man verstehen, was das Unternehmen anbietet.

Für ein lokales KMU kann ein guter Describer deshalb wertvoller sein als ein abstrakter Claim. Zumindest am Anfang. Ein Claim kommt dann dazu, wenn es auch wirklich etwas Eigenständiges zu sagen gibt.

Mehr Budget? Dann darf der Claim mehr offenlassen.

Je bekannter eine Marke ist und je konsequenter sie kommuniziert, desto weniger muss der Claim selbst erklären. Nike kann «Just Do It» sagen, weil wir wissen, wer spricht. Ein neu gegründetes Ingenieurbüro hat diesen Luxus noch nicht.

Mit genügend Sichtbarkeit kann ein Claim aber eine starke emotionale Klammer bilden: für Kampagnen, Geschichten, Social Media, Employer Branding, Messestände und Verkaufsgespräche.

Der Claim wird dann nicht einfach unter das Logo gestellt und dort sich selbst überlassen. Er wird mit Bedeutung gefüllt. Auch der beste Claim entwickelt seine Wirkung nicht durch stilles Herumstehen.

Was ein guter Claim leisten kann.

Ein Claim muss nicht alles können. Aber er sollte etwas Bestimmtes besonders gut können: ein Versprechen formulieren. Der Claim sagt, welchen Unterschied die Marke im Leben oder im Arbeitsalltag ihrer Kund macht.

• eine Position besetzen: wofür steht das Unternehmen und wodurch unterscheidet es sich von anderen.

• Ein Gefühl auslösen: Er vermittelt Sicherheit, Vorfreude, Leichtigkeit, Mut oder Vertrauen. Natürlich ohne diese Begriffe zu nennen.

• eine Haltung zeigen: Ein Claim kann deutlich machen, wie ein Unternehmen denkt, arbeitet oder die eigene Branche verändern will.

• einen Gedanken im Kopf verankern: Ein guter Claim bleibt hängen und wird mit der Marke verbunden. Idealerweise auch dann, wenn gerade kein Logo danebensteht.

Was davon für eine Marke am wichtigsten ist, hängt von ihrer Positionierung ab. Aber alle Aufgaben gleichzeitig in einen Satz zu drücken, ist selten eine gute Idee.

Claims sind würkli und wahrhaftig keine Handgepäckkoffer. Man muss nicht noch schnell alles hineinquetschen.

Die Top 10: Gute Claims und was KMU daraus lernen können.

Airbnb: «Belong Anywhere.»

Airbnb hätte über günstigere Unterkünfte, mehr Auswahl oder authentischere Reisen sprechen können. Stattdessen besetzt die Marke ein viel grösseres Gefühl: Zugehörigkeit. Man soll an einem fremden Ort nicht bloss übernachten, sondern sich ein wenig zu Hause fühlen.

Der Claim bringt auf den Punkt, was das Angebot emotional von einem gewöhnlichen Hotelzimmer unterscheiden soll.

Tony’s Chocolonely: «Crazy about chocolate, serious about people.»

Der erste Teil klingt nach Genuss, der zweite bringt die gesellschaftliche Mission der Marke hinein. Locker und ernst gleichzeitig, genau wie die Marke selbst.

Ein Claim darf also durchaus zwei Seiten eines Unternehmens verbinden: die Freude am Produkt und Verantwortung gegenüber den Menschen, die es herstellen.

Lemonade: «Forget everything you know about insurance.»

Eine Versicherung, die nicht über Sicherheit, Vertrauen oder umfassenden Schutz spricht. Stattdessen erklärt Lemonade gleich die ganze Branche für überholt.

Wer wirklich anders arbeitet als die Konkurrenz, darf genau dort ansetzen. Ein Claim kann eine vertraute Kategorie infrage stellen und damit Platz für die eigene Positionierung schaffen.

Liquid Death: «Murder Your Thirst.»

Die Marke verkauft Wasser, sie spricht aber wie eine Heavy-Metal-Band. Der Claim ist übertrieben, düster und so konsequent auf den Namen und den gesamten Auftritt abgestimmt, dass Mineralwasser plötzlich erstaunlich viel Persönlichkeit besitzt. Auch ein alltägliches Produkt kann also eine unverwechselbare Stimme haben. Man muss einfach bizzeli Mut haben. Und nicht allen gefallen wollen.

NIKIN: «Tree by Tree.»

Der Claim verbindet das Produktprinzip – für jedes verkaufte Produkt wird ein Baum gepflanzt – mit der Idee, dass Veränderung Schritt für Schritt entsteht.

Ein guter Claim kann ein konkretes Geschäftsmodell verdichten. Am stärksten ist er, wenn das Versprechen nicht nur nett klingt, sondern tatsächlich im Unternehmen verankert ist. So wie bei NIKIN.

Oatly: «Wow No Cow.»

Vier kurze Wörter, ein Reim und die wichtigste Information: Hier kommt keine Kuh vor. Der Satz ist grossartig (finde ich), verständlich (finden alle) und klingt genauso unkonventionell wie der Rest der Marke. Love it.

Who Gives A Crap: «Wipe your bum. Change the world.»

Der Toilettenpapierhersteller verbindet Produktnutzen und gesellschaftlichen Anspruch. Zuerst kommt das Füdli, dann die Weltverbesserung. Eine ziemlich vernünftige Reihenfolge, findi. Humor kann eine ernsthafte Botschaft zugänglicher machen; vorausgesetzt, er passt zur Marke.

Too Good To Go: «Save good food from going to waste.»

Weniger verspielt, dafür glasklar. Der Claim formuliert nicht nur den Nutzen der App, sondern gleich die gemeinsame Aufgabe von Marke und Kund:in. Der Claim ist somit gleich auch als Call to Action formuliert.

Innocent: «Little drinks, big dreams.»

Der Kontrast macht den Satz: kleine Getränke, grosse Ambitionen. Der Claim vermittelt Bescheidenheit und Anspruch gleichzeitig und passt damit sehr gut zur freundlich-naiven Sprache der Marke.

Motel One: «Like the price. Love the design.»

Der Claim bringt die Positionierung der Hotelkette in zwei kurzen Sätzen zusammen: bezahlbar und trotzdem schön. Er nennt die beiden wichtigsten Kaufargumente, klingt aber trotzdem nicht wie eine Aufzählung.

Wie lang sollte ein guter Claim sein?

So kurz wie möglich. Viele starke Claims bestehen aus drei bis sechs Wörtern. Das ist kein Gesetz. «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard» wäre durch rigoroses Kürzen vermutlich nicht besser geworden.

Wichtiger als die reine Wortzahl sind Rhythmus, Verständlichkeit und Merkfähigkeit.

Ein Claim darf länger sein, wenn er gut klingt und sich trotzdem leicht wiedergeben lässt. Und er sollte kurz genug sein, um auf einer Website, einem Fahrzeug, einer Verpackung oder einem Plakat zu funktionieren, ohne dass man vorsichtshalber noch eine Lesebrille verteilen muss.

Tipps für einen guten KMU-Claim

• Mit der Positionierung beginnen: Wenn noch nicht klar ist, wofür die Marke steht, kann auch der Claim diese Frage nicht lösen.

• Nur einen Gedanken auswählen: Ein Claim braucht einen Fokus. Nicht sechs Werte, vier Angebote und das Gründungsjahr.

• Allgemeinplätze streichen: «Qualität», «Innovation», «Leidenschaft» und «massgeschneiderte Lösungen» sind nicht grundsätzlich verboten, aber doof, weil null und gar nicht eigenständig.

• Laut vorlesen: Ein Claim muss sich gut sagen lassen. Besonders dann, wenn Mitarbeitende ihn in Kundengesprächen verwenden sollen.

• Die Konkurrenz danebenlegen: Passt der Satz genauso gut zu drei Mitbewerbern, ist er noch nicht fertig.

• Den Einsatz im Alltag testen: Wie wirkt der Claim auf der Website, einer Offerte, dem Firmenfahrzeug oder einem Messestand?

• Verfügbarkeit prüfen: Vor dem definitiven Entscheid sollten Markenregister, Domains und bestehende Verwendungen geprüft werden.

Recap: Der Claim ist die Spitze, nicht der ganze Eisberg.

Ein Claim macht die Arbeit der Positionierung nicht überflüssig. Unter der Oberfläche liegen die Markenstrategie, das Angebot, die Werte, die Zielgruppen, die Geschichten und viele gute Argumente. Der Claim muss diesen ganzen Eisberg nicht beschreiben. Er soll nur dafür sorgen, dass man neugierig genug wird, näher hinzuschauen.

Ist noch Platz unter Eurem Logo?

Das ist kein Grund, ihn mit «innovativ», «persönlich» und «zukunftsorientiert» zu füllen. Finden wir lieber etwas, das man sich tatsächlich merken kann. Hier geht's lang.